O marketing do escândalo e como evitá-lo

O marketing de escândalo sobrevive pela nossa enorme curiosidade em dar uma espiada só para ver uma bobagem. Para evitar é só não clicar…

 

Se existe algo de muito velho na imprensa e na mídia em geral é o tal “marketing do escândalo”, uma estratégia maquiavélica usada para atrair a atenção do público.

Publica-se uma matéria que provoca no leitor ou espectador (caso seja vídeo) uma curiosidade natural de saber do que se trata.

Na minha época de criança e adolescente os jornaleiros colocam os jornais impressos à venda com a página da frente estampada em um mural da banca. E a gente via as manchetes de crimes em letras garrafais. O povo dizia a este respeito: “se espremer sai sangue”!

Com o tempo os layouts de jornais se modernizaram. Eu me lembro de quando um colega de turma na faculdade, que fazia bico em um jornal, me chamou a atenção para a mudança de layout que havia sido feita no jornal O Globo (conhecido pelos estudantes da época como “The Globe”, por apoiar as chamadas “forças imperialistas norte americanas”).

Pois O Globo havia se modernizado, a principal diferença estava no maior espaçamento entre as matérias dentro de uma mesma página.

O aumento de legibilidade de material impresso foi tema de pesquisa da indústria de livros muitos anos antes. A editora inglesa Penguin ficou famosa por descobrir que um tom ligeiramente amarelado do papel impresso cansava menos a vista em leituras prolongadas.

As estratégias de melhoramento da legibilidade, entretanto, esbarram desde então no sumiço sistemático do público leitor. Assim, jornais de menor impacto recorrem ao que foi chamado de “marketing do escândalo”. Um exemplo didático de como se constrói uma notícia falsa está no filme de Orson Welles “Cidadão Kane”, e como um jornal de pequena circulação aumenta o seu público leitor.

É relativamente fácil, creio eu, montar algo que chame a atenção sem a necessidade de palavras. Basta olhar as dezenas de personalidades da mídia que se exibem diariamente nas páginas online ou impressas de alguns jornais mostrando, por exemplo, um suposto corpo escultural, ou uma relação alegadamente ilegítima com algum namorado(a) ou amante.

Com o advento do conhecido programa editor Photoshop passou a ficar bem mais fácil tornar as curvas de qualquer celebridade feminina em uma deusa que poderia ser alvo da cobiça ocular de qualquer leitor. No âmbito brasileiro, basta sair na rua para ver que tipo de mulher chama a atenção, que curvas da figura feminina são alvo da cobiça masculina. E pronto, captura-se a imagem desejada, edita-se no Photoshop (ou programa similar) e todos os defeitos ou imperfeições físicas desaparecem!

Como sair de perto do lixo publicado

Se alguém tem um mínimo de bom senso e quer se livrar deste tipo de atração, a saída é super simples: nunca se deixar trair pela curiosidade! Eu sei que é difícil, mas não custa tentar.

No recente embroglio provocado pelo grupo Porta dos Fundos, ao apresentar um “especial de Natal” extremamente ofensivo aos cristãos, via Netflix, é possível detectar o gatilho disparado no público não esclarecido a respeito dos mecanismos de escândalo.

O grupo conseguiu o que queria: chamar a atenção dos incautos, melhor ainda quando sofreram um atentado regado a coquetel Molotov, amplamente noticiado na mídia. A partir daí foi bem mais fácil reclamar da falta de liberdade de expressão e assuntos congêneres.

Agora, imaginemos se ninguém tivesse visto aquele tal “especial”, ou a audiência fosse muito pequena. A consequência imediata seria a de todo aquele discurso debochado a respeito da família de Cristo cair no vazio!

O marketing do escândalo somente funciona se houver plateia. Caso contrário, não adianta publicar fotos de mulheres parcialmente despidas, contando a intimidade para o público, que cai tudo no esquecimento rapidamente.

O perigo é a construção de falsos valores

Não é preciso ser moralista para perceber e condenar personalidades que se tornam celebridades na mídia, muito mais porque eles aprenderam a se tornarem percebidas, do que por terem valores próprios de alta estima. Em uma página de uma empresa de pesquisa se ensina como celebridades arquitetam a conduta de maneira a se manterem na crista da onda.

Na minha época de ginásio, um professor de História, que era fã da monarquia extinta no Brasil, chegou um dia em sala de aula completamente revoltado, não se aguentou e despejou nos ouvidos dos alunos a sua indignação de ter visto em uma revista da época a exploração dos casos de Dom Pedro I, no affair com a Marquesa de Santos, conhecida como “Domitila”.

A revolta do nosso professor foi o fato de que existiam aspectos da vida de Dom Pedro muito maiores do que o aspecto em tela.

Esse mesmo professor, que não tinha papas na língua na frente dos alunos, um dia desabafou com a turma algo deste tipo: “Vejam os senhores, vem um sábio no Galeão e aparece uma meia dúzia de pessoas para recebê-lo. Agora, quando chega aqui a “rainha do chantecler” (referia-se a alcunha dada à cantora Sarita Montiel, que havia conseguido fama com o filme La Violetera), aparece uma multidão gritando “faz um xixi aqui neste copo, dá uma cuspida no meu cartão de visitas” e ela sendo perseguida pelo salão do aeroporto afora. Desnecessário dizer que neste dia a turma toda caiu na gargalhada, porque o nosso professor parecia um ator comediante falando aquilo tudo.

Na realidade, grandes atores comediantes fizeram e ainda fazem humor da melhor qualidade explorando as contradições da dita raça humana. E o fazem debaixo de uma crítica radicalmente moralista, sem, no entanto, ofender ninguém que não mereça, erro, a meu ver cometido pelo grupo Porta dos Fundos, naquele programa que revoltou muita gente de fé cristã ortodoxa.

A criação de celebridades traz consigo a possibilidade da montagem de personalidades que não têm essencialmente nenhum mérito social relevante. E, convenhamos, muitos grandes artistas ganharam fama, perderam a fama que construíram e morreram esquecidos, algumas vezes na miséria.

Este fato está muito bem ilustrado no bom filme de Tim Burton “Ed Wood”, com referência ao ocaso do estrelato de Bela Lugosi. Um dos momentos mais bonitos nesse filme é do afeto de Ed Wood por Lugosi, quando todos em volta achavam que o lendário ator já tinha morrido.

A construção de falsos valores nas celebridades é facilitada pela ausência de conteúdo na formação de base dos alunos, da educação incompleta dada pelos pais dentro de casa, os quais sempre deveriam desejar que os filhos os ultrapassassem culturalmente!

O estudo continuado deveria ser a norma e jamais a exceção, na formação de qualquer pessoa. Aprende-se com os erros constantemente, e sempre se pode tirar alguma lição dos erros cometidos, mas é preciso crescer com o acúmulo da experiência de vida. Sem isso nós nos tornamos pessoas limitadas, com baixa capacidade de julgamento.

Quando alguém aparece na mídia apoiada constantemente no escândalo é prudente se colocar um pé para trás, ou dois, se for o caso. E sair de perto, ou conseguir uma solução própria para não ser envolvida na ambição publicitária alheia! Outrolado_

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Paulo Roberto Elias é professor e pesquisador em ciências da saúde, Mestre em Ciência (M.Sc.) pelo Departamento de Bioquímica, do Instituto de Química da UFRJ, e Ph.D. em Bioquímica, pela Cardiff University, no Reino Unido.

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